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二手车市场迷雾渐消C2C名不副实实体后来居上

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来源: 作者: 2019-04-02 20:53:19

自打2014年起,中国二手车行业就已热闹非凡。投资人热钱漫天飞舞,车商们吵骂不绝于耳,互联网巨头们忙着跑马圈地。两年间,二手车业内重磅新闻此起彼伏;今岁末,终于硝烟渐冷、乱局濒于停息。

我对二手车感兴趣,是由于旅居欧洲的七年间,亲身感受到二手车对海外普通消费者的日常生活是多么不可或缺,二手车经济在欧洲市场的发展是多么稳健而繁荣。回国时,正当国内一些有想法的二手车从业者踌躇满志、想在中国发挥拳脚之际。那时国内的二手车领域还是黄牛当道、粗放无序的一个小农经济状态,但市场很大,蕴含着无穷潜力和亟待激起的活力和生机,所以便一路看了下来。说来我也算是一位中国二手车行业发展史的观察者吧。

一、二手车早期创投:理性and理想

话说最早一批吸引到投融资的二手车创业者其实是胸怀鸿鹄志,不做乌鸦声的人。他们几近都是在二手车网站或是车行里真正从业多年、表现卓著的高管精英,很多经受过销售业绩的考验,也有一些是深受过欧美二手车影响的海归,比如车王二手车的李海超和质新二手车的王安澜。

那时尚处于资本理性时期,投资看重的主要是人材本身和经营理念,讲故事、抢风口的本领还没有成为资本走向的主导驱使。当时的创业理想主要是致力于在黄牛割据、严重碎片化的二手车市场建立诚信品牌和行业标杆、提供标准化、规模化、规范化的服务。创业情势主要是大中型二手车卖场(追随美国carmax连锁经销商模式,实体+互联网)和二手车专业信息网站(网罗二手车信息,辅助车商销售)等。

2,O2O风潮来袭:线上to线下

话说互联网思惟风行中国后,移动互联技术迅猛发展,O2O成为资本新宠。O2O概念在2014年达到高潮,一时间,不管媒体、投资人还是创业者,言谈间时不时都喜欢带上O2O的字眼,以示紧跟潮流。潮流湍急汹涌,初心难免失落,如今回头看去,那恰似一次规模浩大的全民性洗脑,O2O模式被神化了。

顷刻间,还不容你看清楚、弄明白O2O到底是什么,企业转型狂潮已经呼啸而来,“不转型必死”的诅咒把大大小小的公司搞得七魂六魄、忐忑不安。于是,没拥抱互联网的赶忙拥抱;只有线上、没有线下的赶紧在线下制造闭环;正准备创业的赶忙修改BP,力求与O2O模式靠拢……大大小小的“企业转型”培训课程满坑满谷,各式各样的专家、培训师不知从哪突然冒出来,给久经沙场的商人们上课,告知他们应当怎样用互联网思惟和移动互联技术颠覆传统企业模式,O2O代表未来,所以改造必须大刀阔斧、不能犹豫手软……我当时的疑惑很简单:这么新兴的概念,哪里来的这么多专家讲师传授经验?大家不都是初学者吗?

如今,风潮已过,O2O已从热门词汇上下榜,让我们重新审视一下O2O的实质。

1、两个O,一个线上(online),一个线下(offline),一个虚拟,一个现实,核心在于链接,就是2(即to),贯通虚拟和现实两个世界,使人们的消费行为比原有的更加优化、节约成本。

2、在中国,O2O格外受到追捧,而在美国,它的影响并不明显,只在一些简单的服务行业被运用。美国经历了漫长的后工业时期(以服务性经济为主),很多传统行业已融会了互联网,所以,移动互联技术在美国快速掠过O2O后,真正推动的是迈向万物互联(IOT)。而中国从工业时期直接进入互联网时代,又快速闪进了移动互联时代,因此催生了中国特色的O2O,并产生了爆炸式的冲击力。

3、广义地说,凡是覆盖了线上和线下环节的交易过程,比如几乎所有的电商(线上信息流、支付,线下物流),都可以算作O2O。但移动互联的爆发将传统电商划分为“产品移动电商”和“服务移动电商”,而“服务移动电商”就是标准的、狭义的O2O范式。

因为产品的生产、交付和使用这三个环节是分离的,因此可以进行大规模可复制的生产,然后通过大物流配送以降低成本,这是所有B2C电商能够发展起来的根本所在;而服务的生产、交付和使用这三者是同时发生的,也就是说消费者必须和服务提供者一起来“完成”这个服务,而互联网只能在线上解决部分事情(信息提供、下单、支付等),服务的核心还是倚重线下,这就是狭义O2O的由来。

3、二手车领域对O2O的应对

1、用自有资金运营的二手车车行受资本偏好影响较小,他们将注意力更多投诸于市场动向。因此,互联网思维来袭后,冷眼旁观的较多,部份人开始与互联网信息网站展开合作,进行线上展示、线下销售的最低级尝试。

2、部分创投二手车企业(包括实体卖场和信息网站)对互联网和O2O有自己的见解和坚持,部份实体采取了较基础的情势升级:自建垂直O2O平台-APP,或通过微信公众号、百度直达号等工具建立企业自己的移动官方网站,形成自己的一站式闭路,有客服、有支付、有商品展现,但没有相应的大幅度战略性配合,没有在本钱结构和资源调配上伤筋动骨。

3、但随着愈来愈多的投资机构聚焦二手车未来的万亿级市场和巨大增长空间,又恰逢中国政府号召“万众创业”、推行“互联网+”等概念,2014下半年,互联网巨头们开始在二手车领域发动新一轮圈地运动。一时间,各种线上线下相结合的模式纷纷跳上二手车产业链条,C2B、B2B、B2C和C2C纷纷喧嚣着自己的理念,使整个市场处于割据混战的局面。

4、二手车产业链一览及解构

一切都来得太快,大家都在摸着石头过河。好在各种摸索与试错背后大多有资本在力挺,所以几家融投资雄厚的公司便格外有底气,面对公众也叫得格外响亮,很快成为业内备受注视的大腕儿。让我们看看各种模式在产业链上的角色,以及分别是怎样运作的。

二手车产业链:1辆二手车从卖到买,需要经历生产(C2B)、流通(B2B)和消费(B2C)三个阶段。在这个冗长的链条中,卖车人和买车人两个终端C的需求是严重对立的。卖车人希望卖高价并快速成交。而买家不但要砍价,还会在性价比上斟酌再三。而二手车,只要不出手就在不断贬值,还要占用保险、停车和保养费用,所以,快速脱手往往成为卖车人最大的需求。

1、C2B:处于二手车产业链上游,扮演二手车源供应商的角色。以上海的开新二手车帮卖为例,当有顾客想卖车时,检测师会免费上门看车,记录车况,然后邀请300家优良二手车经销商进行无线竞拍(通过开新定制开发的掌上竞拍终端),从而帮助卖车者取得更公平合理的价格。开新向卖车者收取固定服务费,并不以拍卖成交价为导向。C2B模式的代表还有平安好车等。

2、B2B:处于二手车产业链中上游,同属车源供应商的角色,但B2B选择以4S店的置换车源或其他经销商来切入,不面向上游C端售车者。因此,B2B对二手车经销商的依赖程度较大。

车易拍和优信拍是这个模式里较受资本青睐、交易量较上规模的两家车商,自成立以来不断在业内发声,并时而爆发互殴式的骂战。最典型的战役产生在去年9月,优信拍一纸诉状将车易拍告上法庭,控告车易拍重复计算成交量,有故意捏造成交数据、做大交易量以提高估值、博取融资之嫌。不过,撕逼大战后,车易拍、优信拍都于今年3月取得了新一轮融资。值得注意的是,这两家以B2B模式著称的二手车电商,几乎同时宣布意欲进军B2C领域。

事实上,B2B模式的利润空间已经趋于有限。虽然从每笔二手车交易中,B2B平台可收取成交金额的3%-4%作为服务费,但现阶段二手车经销商是一个相对集中的二手车源入口,为了捆绑经销商、维护忠诚度,平台对经销商的补贴已经居高不下。优信拍已经捷足转战B2C,开始面向终端消费者。

3、B2C:处于二手车产业链下游,既是二手车提供商,又是二手车经销商和服务商。具体可再分为“互联网+”和“实体+”两种倚重不同的模式。

a)B2C“互联网+”:俗称经销商帮卖网站。以看车网为例,将线上经营作为支点,两款移动产品分别面向B端的二手车经销商和C端的买车用户,引导经销商将车源信息一键发送到全网的交易平台——比如58赶集、汽车之家、易车网的二手车交易频道——进而聚合销售线索,通过BD团队带领客户到经销商店内看车并撮合成交。在线下,看车网在各覆盖城市建立专业车况检测中心,并建立自己的呼叫中心,把精准线索从线上派发到线下。

b)B2C“实体+”:就是传统经销商。以平安团体投资的质新二手车为例,其基本专业操作流程如下:发现车源-检测车源-买断车源-清洗整备(优化车况、增值环节)-评估报告(整备前、整备后)-专业估价-整理库存-移动官网展示-接受咨询-交易过户(金融服务)-质保售后

车王二手车和卓杰行都是“B2C实体+”的典型代表。

3、C2C:省略产业链中间环节,直接链接最前端的卖车方和最下游的买车方,撮合交易,按成交价比例收费或收取固定服务费。具体可分为实体寄售模式和网上寄售模式,但通常所说的C2C主要指网上寄售模式。

C2C一度标榜自己是二手车交易的终究理想模式,但经过一段践行后暴漏出的问题正使它面临各方质疑。

a)实体寄售模式:以大搜车为例,个人车主为了寻求相对高价而将二手车放在大搜车的卖场中寄卖。而大搜车省去了购车本钱,也没有屯货亏损的风险。因此,销售相对灵活,可与买卖双方双向磋商,确定成交价后,大搜车按比例收取佣金。

b)网上寄售模式:是二手车领域目前最受争议的焦点,也是狭义的O2O的最典型范式。以人人车为例,当车主提出卖车需求后,人人车会派检测师傅上门进行检测,并给出合理估价,放在人人车上寄售。如果有人对这辆车有兴趣,人人车会派人陪同看车,撮合交易。成功后,人人车会收取一定比例的服务费用。瓜子网也是网上寄售模式的代表。

五、二手车模式之争及理论探源

当年,由于O2O的行业竞争向细分垂直的方向下沉,各路金主对中国二手车市场的预盼带来了二手车创业的拥堵与繁荣;今天,因众O2O创业者们给投资者的期末答卷一塌糊涂而被惨遭抛弃,但见横尸遍野、狼奔豕突。生者谁还敢提自己当初是O2O的真诚拥趸?哪一个还敢承认自己遵循的是O2O理念?

到底是不是O2O惹的祸?我认为,因为对互联网思惟和O2O过度解读和盲目推崇,人们夸大了“去中介、缩渠道、压本钱、轻资产”的效应,再加上对资本偏好的趋之若鹜,致使对具体行业特质分析不足,从而疏忽最基本的商业规律,造成“拜金性短视”。

就这样,O2O概念被严重曲解后,在中国各行业、也在二手车领域导演了一场乱战迷局。让我们回顾一下二手车乱局中因模式而起的论战。

1,“轻”与“重”的高下之争

关于“轻资产”和“重资产”孰优孰劣,不只在二手车行业挑起过争辩,在地产、餐饮及很多服务业都有过相关探讨。

C2C的理念是,为了实现“轻资产”,能不设门店最好,实在需要的话,可以设体验店。线下部分的服务可以上门完成。这也是很多已倒下或尚存的O2O奉行的信条。

B2C则质问,上门服务如何能克服以下几大弊端?

a、上门服务既无法配备专业设备,又无法产生范围效应

B2C“实体+”二手车的多达几百项检测需要在门店配备大型专业设备,特别需要训练有素的技术人员把车辆吊起来查看车辆底盘,否则会遗留安全隐患。C2C上门检测做不到,对检测太业余、太随意。

另外,买车者希望一次可以看到更多的可选车辆的车况及检测报告。大型门店有多达几百辆二手车可选,方便买家权衡比较,C2C上门看车一次只能看一辆,大大延长了买车者的决策周期,费时费力,使买车者疲惫不堪。

b、上门服务有侵犯客户隐私之嫌

有的卖车者不计较泄漏家庭住址,有的则会很谨慎地另择一个地方看车,因此对卖者来说,上门服务并不比去门店方便。

c、上门服务效力低,大大拉低交易频次

根据门店统计,买车者平均三次以上到门店看车才能完成一次交易,而且是一次看多辆车。C2C一次只能安排一对一的看车造访,买车者常常要历经十余次看车讲价才能如愿,而卖车者也因此迟迟不能将车出手,买卖双方都疲惫不堪、体验不好。

d、C2C产生的各项成本总和未必符合“轻资产”

虽然人为省去了购车成本和店租本钱,但C2C遍及各地的大量的线下技术人员和销售人员高频低效地来回于买卖双方,所产生的人力、物力、交通尤其是时间本钱造成巨大损耗。加之线上用于向第三方(通常是由搜索引擎导流)购买车源信息的资金成本,很难说,C2C是“轻资产”运营。

e、上门服务人员服务不规范,质量无监督无保障

与B2C“实体+”相比,C2C缺少有资质有经验的车辆检测技术人员,对验车和估价环节显得随便且没有可根据的价格体系支撑其可信度,而几乎每家成规模的实体经销商都有二手车保值率体系用作基本估价依据,再加上市场价作指导,综合给出估价。因此,最少在现阶段,C2C的上门服务无法做到服务质量有保障。

2,“B”与“C”的爱恨情愁

在众多模式中,C2C显得尤为自信,乃至霸气。赶集网二手车CEO杨浩勇便宣称要“替天行道,消灭B端”,坚决把“B”们驱出二手车产业链。

他认为,中国二手车的最大痛点是中间的经销商盘剥过度,低价收车、高价售车,让买卖双方皆受伤,而C2C的使命便是解救客户于水火。此言1出,就占据了道德制高点,将广大二手车经销商B2C以及与经销商结盟、整合营销的B2B、C2B和B2B们一股脑地划成了黑五类!

但C2C中也有较为审慎理智的,人人车CEO李健便认为杨浩勇的观点逻辑有些错乱(固然不排除同为C2C间的竞争),他认为,紧缩渠道、去中间环节是中国二手车的共产主义,但目前仍须努力面对现状。

跨B2B、B2C经营的优信拍CEO戴琨曾表态说,经销商不单是在中间挣个差价这么简单,他们在中间环节为消费者做了许多带有附加价值的服务,比如车的整备、手续履行、定价分类等等。经销商身上有很多闪光点,应该认可经销商的价值,服务经销商,把全部二手车行业做得更好,这样才能让C终究取得最大利益。

在我看来,将B端经销商赶紧杀绝不但不现实,也不符合市场规律。经销商在产业链中的价值是应当被肯定的。二手车市场可以良性发展到现在的规模,与经销商努力改良服务、扭转形象、规范市场、树立品牌不无关联。至于二手车市场定价的不规范,成因很复杂,完全归责于经销商实在有失公允。

相对C2C对“B”的咄咄逼人,经销商们反而表现镇定,并没有群起反唇相稽。

带着几个关键问题,我与某大型二手车实体超市CEO王xx(之所以不愿泄漏姓名,是由于他将在不久后的行业会议上更加系统性地论述他的观点)展开了围绕行业的闲谈。在征得他同意后,将他的观点及笔者的解读与大家分享。

1、中国二手车领域的痛点到底是什么?

王:二手车领域有痛点,但肯定不是C2C说的经销商差价问题。任何一个行业的经销商合理赚取差价都是天经地义的。

二手车经销商也是二手车下游生产商。我们对二手车所做的一系列专业增值服务,包括车辆的拣选、检测、评估、整备、优化、评估、咨询、过户、质保、金融等工作堪比标准生产线,是专业装备和资深技术人员的合轨作业。由于二手车一车一况,没法进行规模化优化,所以除购车本钱和场地成本,我们的产品本钱大部分耗在了个性化再生产这一环节。但这些本钱随着规模化的提高都会降下来,规模化的优势会比个人交易更加节约成本。

所以,正规经销商的利润固定在8%到10%之间,这个比例在行业里是透明的,绝不像有些人说的30%的差价,这是对经销商的污名化。关于差价盘剥的痛点是伪命题。

恰恰相反,二手车真正的痛点是买车人不相信卖车人的车况及手续的真实性,不敢直接与原车主进行交易,所以需要一个专业的、可信赖的第三方加以指导,而这个第三方就是品牌经销商,而不是所谓的C2C撮合商。

2、C2C的短版在哪里?

王:首先,C2C没有优良车源。没有甄别和整备能力,车况良莠不齐,再加上车主常常一车多投,所以很少在C2C那里看到优良二手车。

其次,C2C无法调和买家和卖家间的根本对立,两边不讨好。卖家想快出手、且要高价,买家想斡旋、压低价钱,拉锯时间长,低效、体验差。

最致命的短板还是服务低效、成交低频、运营成本高,盈利能力差。

王说,其实,二手车这点事很简单,一买一卖,你充当哪一方或帮助哪一方要明确,如果只做撮合但在中间又起不到专家的作用,还要将专业的第三方排斥出局,那与黄牛有何区分呢?

6、二手车迷局答案呼之欲出

近日传出,美国二手车C2C模式的“鼻祖”Beepi和几家相同模式的独角兽公司如今风光不再。Beepi定位为二手车个人车主和个人消费者之间的交易服务平台,也是国内众多C2C模式电商网站等竞相效仿的对象,昔日受投资人追捧市值暴涨,如今实际身价被投资人打上问号,融资金额和估值都大幅跳水。同上所述,服务低效、交易低频、事迹增长乏力和盈利可能渺茫是Beepi被投资人普遍看空的主要原因。

而一样在美国的CarMax(二手车B2C,更多是线下二手车卖场的概念,其实不依赖于线上渠道),却保持着良好的势头。

如何检验一个商业模式的科学性和可行性?答案是,唯有用时间来试错。迷乱后终会清醒,过招后终分胜负。

中国二手车迷局是否行将明朗?

雾霾散去后,阳光自会普照,我们拭目以待。

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